Милла Йовович всегда в «Тонусе»! эксклюзивное интервью журналу «Stars & Brands Magazine» об участии актрисы в рекламе.
Мила Йовович! Одна из любимых актрис российской публики...Известна по культовым фильмам, а так же импонирует нам своими русскими корнями.Стала хэд-лайнером нового выпуска Календаря Pirelli - 2012 года.
Совсем недавно Мила Йовович появилась на экранах телевизоров и на уличных билбордах в качестве рекламного лица и призвала нас выпить..сока "Тонус"!
Мила Йовович, приняв участие в данной рекламе, продолжила новую тенденцию крупных российских брендов приглашать известных западных селебрити для рекламы! Думаю это весьма эффективно! Кроме того, популярный слоган марки "Тонус" в устах Милы звучит как то по особенному соблазнительно...
Мы решили поподробней узнать всю историю сотрудничества Милы Йовович и бренда "Тонус". Вашему вниманию, дорогие читатели, беседа со старшим бренд- менеджером премиальных соков «Я», «Тонус» и «Тропикана» Марией Барановой.
Маша, предполагаю, если Вы в трудитесь этой сфере, значит, Вам нравится реклама и Вы,наверное, не переключая телевизор во время рекламных пауз, смотрите телевизионные ролики с профессиональной точки зрения?
Да,у нас в семье шутят, что рекламу в семье смотрю только я. Конечно, присутствует профессиональный интерес, особенно когда знаешь, сколько труда в это вложено и сколько мыслей за этим стоит- смотришь с точки зрения попытки понять, что же хотели люди донести с помощью того или иного рекламного сообщения.
Каково Ваше отношение к использованию в рекламе Звезд, известных персон? Вы считаете, что их присутствие реально влияет на продажи или это все-таки в первую очередь способ привлечь внимание к бренду?
Думаю, и то, и другое. Однозначно, Звезда привлекает внимание, но в том случае, когда ролик сделан грамотно, и Звезда не «перекрывает» сам бренд .Внимание должно быть привлечено именно к сути ролика, чтобы не получилось так, что люди увидели Звезду, а потом не могут вспомнить, о чем, собственно, был ролик. Донесению сообщения отведена большая роль. К тому же, селебрити- всегда определенный характер, который автоматически транслируется на бренд. Если Звезда подобрана правильно, уже не нужно многие вещи объяснять, это сообщение люди автоматически воспринимают определенным образом.
Вы привлекли для рекламы вашего бренда «Тонус» голливудскую актрису Миллу Йовович. Это ваш первый опыт использования селебрити для данного бренда?
Звезда такого масштаба используется впервые не только для завода Лебедянский, но ,по моему, вообще для российских брендов.
Да, но есть ведь еще нашумевшая реклама банка «Траст» с Брюсом Уиллисом.
Насколько мне известно, они использовали в качестве имиджа Брюса Уиллиса уже существующие фотографии, которые они «выкупили». А сотрудничество с Миллой специально «заточено» под наш бренд, наш контракт распространяется не только на рекламные материалы, которые мы отсняли, но и на pr в рамках кампании, всевозможные pos-материалы, на ТВ –поддержку, различные «активности» в интернете- все в течение ближайшего года мы будем использовать.
Почему решили привлечь Звезду именно такого масштаба? Какими критериями руководствовались при выборе?
«Тонус»-уникальный бренд, потому что понятие «быть в тонусе», с одной стороны, очень актуально для людей, а с другой, в России люди пока не привыкли активно заботиться о своем здоровье и обращать внимание на то, что они едят, поддерживать себя в хорошей форме, быть позитивно настроенными- это все еще только развивается, приходит к нам. Очень важно осознание того, сколько за всем этим стоит разных преимуществ: когда ты в тонусе, ты активна, полна эмоций, многие вещи воспринимаются по-другому- это и хороший внешний вид, и отсутствие усталости Поэтому при нашем обращении к рынку Звезд (мы рассматривали и российских селебрити в том числе), подбирали именно по характеру. Нам нужен был человек, который очень многого добился сам, благодаря своему интересу к жизни , широкому кругозору, эмоциональности, хорошей форме, человек с юмором, человек, который легко идет по Жизни. На наш взгляд, все это воплощает в себе Милла Йовович.
А насколько для вас была важна связь Миллы с Россией?
Как раз это и стало дополнительным плюсом. Важно, что у нее русские корни, что она- достаточно «раскрученная» в России Звезда.
Вы считаете, наличие русских корней вызывает больше доверия?
Да, это говорит том, что у нее менталитет и мировоззрение, доставшиеся ей от родителей, достаточно схожи с нами, присутствует также определенная схожесть взглядов, подход к Жизни и ,главное, юмор! Когда были на съемках, понимание очень легко достигалось- ощущалась одна юмористическая волна, пословицы и поговорки часто фигурировали в разговоре, встречались на площадке. Еще запомнилась такая русская щедрость, которая проявилась в работе, то есть с ее стороны была не работа от звонка до звонка, и ни минутой больше, как это часто бывает у западных актеров, а подход был такой, как у нас- когда нужно сделать дело, то можно и задержаться.
А она сама была знакома с вашей продукцией, пробовала ваши соки?
Да, безусловно, Милла пробовала наши соки раньше. И нам было важно, чтобы аудитория верила, что она сама активно использует нашу продукцию. Она, конечно, не могла их пить регулярно, потому что большую часть времени проводит все-таки в Америке. Но она была знакома с брендом еще до момента нашего выхода на нее с рекламным предложением, а весь ассортимент соков попробовала уже на съемочной площадке.
Как долго длились переговоры о ее участии в рекламе, и каков был главный аргумент, после которого она согласилась на это предложение?
Она сразу согласилась. Конечно, вопросы коммерческого характера заняли какое-то время- оплата работы, переговоры, но, с точки зрения ее согласия быть лицом бренда, никаких возражений не было, потому что ей нравился продукт, бренд был ей очень близок- абсолютное сходство по характеру. К тому же, мы ее привлекли под рекламу перезапуска- мы представляем новую упаковку- уникальное решение на рынке соков с точки зрения упаковки, обновляем линейку вкусов. Когда она это увидела- ей все понравилось и уговаривать ее вообще не пришлось- она сразу, буквально через день дала свое согласие.
А где проходили съемки и что там больше всего запомнилось?
Запомнилось очень много, но, прежде всего, сама Милла как профессионал, как актриса с очень богатой мимикой, потрясающе владеющая собой, своим телом, эмоциями.
Были прекрасные места съемок- на крыше небоскреба, где снимался фильм «Человек-паук»в центре Лос-Анджелеса, в доме, где жил Фрэнк Синатра, на прекрасно оборудованном стадионе Университета.
Вы сняли несколько роликов с различными сюжетными линиями. Какова была основная задача ТВ рекламы?
Еще раз донести до людей слоган «Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе!» И показать, какова роль бренда в их повседневной жизни на примере Миллы , то есть необходимо было, чтобы ее увидели как обычного человека, обычную женщину, где по сюжету ролика ее деятельностью являются съемки в фильме и в результате- тот красивый прыжок, который она делает в ролике по сценарию, удается ей не просто так, а потому что она поддерживает себя в тонусе, много тренируется и при этом сохраняет легкий подход к жизни! Нашей первоочередной задачей было напомнить о самом бренде, а о подробностях вкусовой линейки мы расскажем в следующий раз.
Как Вы думаете, возможно было бы пригласить Звезду такого уровня, как Милла в случае, если бы завод «Лебедянский» не вошел в структуру PepsiCo? Насколько было бы реально осуществить эту идею, если бы вы были не международной, а российской компанией?
Думаю, что в данном случае нет никаких ограничений, мы могли бы это также сделать и в структуре «Лебедянского», хотя для Миллы «PepsiCo» как компания- это тоже некоторая гарантия качества, ответственного подхода(в том числе и к ней), выполнение своих обязательств- для нее, естественно, проще работать с PepsiCo, надежность которой она знает. Хотя с точки зрения выхода на такого уровня Звезд, думаю, что это возможно. Сейчас многое доступно, глобализация делает свое дело, поэтому в принципе совершенно любая компания при наличии бюджета и интересной идеи, которая заинтересует Звезду, может это реализовать.
Но пока такой опыт в более или менее заметных масштабах, пожалуй, только у вас и у банка «Траст». Вы ведь наверняка знали, что Банк «Траст» задействовал для своей рекламной кампании Брюса Уиллиса. Это как-то повлияло на ваше решение привлечь Миллу?
Нет, абсолютно не повлияло. Совершенно разные преследовались цели, и результаты достигнуты абсолютно разные.
Как вы с Миллой оговаривали место съемок?
Изначально, речь шла только о Лос-Анджелесе. У Миллы очень жесткий график. Только в этом году у нее выходит 5 фильмов- премьер. Большинство съемок проходит в Лос- Анджелесе. И также ни для никого не секрет, что видео-индустрия в США развита намного лучше и снять хороший ролик там гораздо дешевле, чем сделать это здесь.
Как происходил выбор режиссера и согласование сценария?
Мы отобрали из списка режиссеров двух кандидатов, которые понравились с точки зрения их работ, их подхода к визуальному рассказу истории, а Милла уже сделала окончательный выбор.
А что касается сценария, мы разработали его совместно с агентством BBDO-Москва, а Милла его просто утвердила, сама не привносила никаких элементов.
В чем-то проявлялся ее креатив, предлагала ли она какие-то свои творческие идеи?
В целом ее основное влияние на процесс распространялось больше на гардероб- к этому вопросу она подходила абсолютно самостоятельно- сама полностью выбирала одежду. Вариантов было бесконечное множество- и платье, в котором она дома , и спортивная форма, в которой она делает прыжок в кадре, и костюмы- в этом ее отбор был очень придирчивый, наверное, как у любой женщины. Еще она выставляла условие, чтобы был обязательно ее стилист и ее парикмахер- то есть, все, что касалось ее внешности, она делала сама.
Есть ли у вас на данный момент какая-то информация, аналитика о влиянии ролика с ее участием на рост продаж ?
Ролик тестировался на потребителях в Москве и регионах- мы оценивали результаты по заметности кампании и по соответствию характера Миллы бренду. Эти показатели и показатели по основным имиджевым атрибутам марки и основным общекатегорийным показателям (знание , потребление марки, пробная покупка) сразу же пошли вверх.
Также были показатели по росту продаж, они, естественно, зависят от торговой точки и ее ассортимента, но, в среднем, по каналам традиционной торговли и ключевым розничным точкам у нас был прирост по отгрузкам 26 % в мае и 18% -в июне., 56% роста показала сеть «Билла» и Spar- эти цифры действительно впечатляют! Надеюсь, что и по всей нашей кампании этот эффект будет закрепляться и дальше!
Какие маркетинговые задачи перед собой ставили, все ли удалось реализовать?
С точки зрения перезапуска продукта мы ставили задачи еще раз сделать акцент на роли и преимуществах бренда «Тонус». Мы пытаемся донести до людей эти преимущества- как эмоциональные так и физические. Для нас этот баланс очень важен- физика и эмоции, поэтому было важно показать, как именно «Тонус» помогает достигать этого баланса. Также была задача- добавить бренду премиальности -не сделать премиальным, а добавить премиальности с точки зрения визуального восприятия, так как мы все-таки очень много сделали, поработали над продуктом, над упаковкой и сейчас предложение по ценности намного возросло по сравнению с тем «Тонусом», который был раньше.
В чем на ваш взгляд преимущество использования Звезд в рамках конкуренции с другими брендами?
Однозначно, заметность с меньшим медийным весом и ассоциативность спонтанного характера. В случае с Миллой- ее жизнерадостность, легкость, и в то же время умение добиваться того, что она хочет, ее широкий спектр активности- ведь она и актриса, и мама, и модельер - все это живет полноценно с нашим брендом, и все это через нее транслируется на нашу марку.
Возможно ли использование других известных персон в будущем?
Для нас Милла сейчас представляет очень хорошую ассоциацию для бренда, и мы пока видим свое будущее с ней. Желания на кого-то переключаться пока нет.
Какая реклама других кампаний с участем Звезд запомнилась?
Что касается других Звезд, то довольно мало таких «цепляющих» примеров, только, пожалуй, Аршавин в рекламе чипсов Lays- «бьет» и по целевой аудитории очень четко и характер человека и бренда совпадают, поэтому, в связи с этим, очень высокое доверие к тому, что он действительно потребляет этот продукт.
Непосредственно перед выбором Миллы для ее участия в рекламе вы тестировали ее образ с точки зрения того, насколько он способен вызвать доверие потребителей, насколько она подходит бренду, насколько заслуживает доверие тот факт, что она пробовала ваши соки?
Да, мы сделали выбор в ее пользу не просто по каким-то ассоциативным ощущениям, а проводили серьезный опрос потребителей по всем этим показателям. В опросе также участвовали и наши российские звезды- ближе всех по имиджу была Татьяна Лазарева, но у нее очень активное участие по другим брендам, поэтому слишком было бы «размытое» ощущение того, к какому именно бренду она принадлежит.
Итак, если обобщить все вышесказанное, что нужно, чтобы на выходе реклама со Звездой стала успешной?
Реклама-это не просто искусство ради искусства. И показатели успешности рекламы, прежде всего, продажи. Если мы видим достаточно стабильный рост продаж- это и есть наш главный критерий успеха. Конечно, имеет значение и знание, и оценка характера, и восприятие бренда.
Важно также совпадение характеров Звезды и бренда, образа, который он несет, чтобы этот человек был актуален для целевой аудитории. И в нашем случае, ассоциация с жизненной силой и энергией Миллы Йовович- это то, что нам подходит!
Интервью записала спец.корреспондент "Stars & Brands Magazine" Татьяна Бабиченко.
(1 голосов, среднее: 5,00 из 5)
Loading ...
