Скандал со знаменитостью – как средство рекламы…!
Каким будет отношение покупателей к продукции, которую рекламирует знаменитость, оказавшаяся в центре скандала, ставшего достоянием широкой общественности? Такой вопрос волнует владельцев брендов, его довольно часто задают потребителям аналитики и маркетологи в своих опросах. Одно из исследований на эту тему было проведено совсем недавно директором британского центра MORI Reputation Centre Мэттом Уильямсом (Matt Williams), с некоторыми наблюдениями и выводами которого мы вас и познакомим. В ходе исследования Уильямса, прежде всего, интересовал тот потенциальный вред, который может причинить бренду скандальная знаменитость.
Выдающиеся спортсмены, кинозвезды и другие знаменитости уже давно ассоциируются с ведущими мировыми брендами, поскольку компании с помощью звезд пытаются повысить признание своего бренда и объемы продаж. Однако с той же силой, с которой знаменитость может повысить степень интереса к товару, столь сильно она может и повредить репутации бренда, если, например, допустит недостойное поведение в личной жизни. На память сразу приходит недавняя история с гольфистом Тайгером Вудсом (Tiger Woods) (вероятно, теперь он станет «притчей во языцех» и войдет во все публикации, исследующие эту проблему). Как только в СМИ вылились подробности, разрушившие его имидж добропорядочного семьянина, как тут же от него один за другим стали отказываться спонсоры, включая люксовый часовой бренд «Tag Heuer».
Фото: Печальный Тайгер Вудс, узнавший о потере спонсора «Tag Heuer»
Несмотря на яркие примеры, Мэтт Уильямс в своем исследовании попытался количественно определить, насколько серьезно подобные инциденты могут повлиять на поведение покупателей. И нужно ли спонсорам так сильно беспокоиться о репутации, если знаменитое «лицо бренда» оказалось замешанным в скандал?
Вопрос 1: Каким будет ваше решение в отношении покупки продукции, рекламируемой знаменитостью, если вы узнаете из сообщений СМИ о каком-либо ее скандальном поступке?
Ответы респондентов распределились следующим образом:
| Не знаю
Отказ от покупки очень маловероятен Отказ от покупки маловероятен Ни да/ни нет Отказ от покупки вероятен Отказ от покупки очень вероятен |
7%
16% 12% 38% 17% 10%
|
| Отказ от покупки вероятен
Отказ от покупки маловероятен |
27%
28% |
Всего респондентов: 18607
Источник: MORI Reputation Centre
Как видно из результатов опроса, лишь 27% респондентов заявили о вероятности отказа от покупки продукции, рекламируемой знаменитостью, совершившей тот или иной аморальный поступок. Следует отметить, что это исследование Мэтта Уильямса проводилось на международной основе, т.е. под 27% подразумевается реакция в глобальном масштабе, а не в отдельно взятой стране. Как распределились решения покупателей в разных странах показано ниже.
Вопрос 2: Вы действительно прекратили – полностью или временно - покупать продукцию, рекламируемую знаменитостью, узнав из СМИ о каком-либо ее скандальном поступке?
| Страна | Прекратили покупать
полностью или временно |
| Китай | 66% |
| Индия | 43% |
| Саудовская Аравия | 40% |
| Южная Корея | 38% |
| Турция | 36% |
| Испания | 31% |
| Индонезия | 28% |
| Польша | 28% |
| Мексика | 27% |
| В мировом масштабе | 25% |
| Аргентина | 24% |
| Бразилия | 24% |
| Италия | 23% |
| Россия | 20% |
| США | 20% |
| Франция | 19% |
| Германия | 19% |
| Венгрия | 19% |
| ЮАР | 19% |
| Япония | 17% |
| Великобритания | 15% |
| Австралия | 14% |
| Канада | 14% |
| Швеция | 14% |
| Бельгия | 11% |
Всего респондентов: 18607
Источник: MORI Reputation Centre
Как видим, количество респондентов (25%), решивших перестать покупать продукцию из-за «плохого поведения» звезды, почти совпадает с количеством тех, кто потенциально перестал бы покупать (27%). Но велика ли такая потеря покупателей для брендов? Если внимательнее изучить цифры, то окажется, что один из десяти покупателей заявил о большой вероятности прекращения покупки продукции (в сравнении с просто вероятностью отказа). Видимо, эта цифра дает подлинную картину о тех, кто от слов перейдет к делу. Кроме того, из тех, кто уже перестал покупать продукцию, минимум половина респондентов заявила, что они делали это лишь временно, после чего возвращались к покупкам через некоторое время. «Эти данные позволяют нам предположить, что негативные реакции у покупателей на скандал, возможно, являются мимолетными и оказывают не такое сильное влияние, как кажется на первый взгляд при виде общих показателей», - делает вывод Уильямс. Для подтверждения вывода исследователь приводит пример с Кейт Мосс (Kate Moss), от услуг которой отказалось сразу несколько ведущих брендов после того, как стало известно, что она употребляет кокаин. Однако, уже спустя пару лет, ее с распростертыми объятиями принял один из самых востребованных в Великобритании брендов стильной одежды «Topshop». Как заявила The Daily Mail, после этого скандала доход Кейт Мосс от рекламных контрактов увеличился в два раза, и с момента начала сотрудничества с «Topshop» выпущено уже 14 коллекций одежды «Кейт Мосс для Topshop». Из этого и подобных примеров, вероятно, могут следовать два вывода, во-первых, общество, в целом, стало терпимее, а, может быть, и равнодушнее относиться к аморальным поступкам, и, во-вторых, реакция на них зависит от нашего собственного набора ценностей и верований. «Наше исследование показывает, что компаниям, чьи основные рынки находятся в традиционно более консервативных странах, возможно, необходимо уделять больше внимания реакциям потребителей на подобные ситуации. Покупатели в таких странах, как Китай, Индия и Саудовская Аравия с большой долей вероятности будут бойкотировать продукцию, рекламируемую знаменитостью, совершившей аморальный проступок», - замечает Мэтт Уильямс.
Вопрос 3: Какой будет вероятность того, что вы прекратите покупать продукцию, рекламируемую знаменитостью, узнав из СМИ о каком-либо скандальном поступке звезды?
Вероятность прекращения покупки продукции по странам:
| Страна | Большая степень вероятности/ вероятно | Очень низкая степень вероятности/
маловероятно |
| Китай | 58% | 14% |
| Южная Корея | 49% | 14% |
| Саудовская Аравия | 45% | 20% |
| Индия | 39% | 16% |
| Польша | 35% | 21% |
| Испания | 33% | 21% |
| Мексика | 30% | 28% |
| Индонезия | 28% | 19% |
| В мировом масштабе | 27% | 28% |
| Аргентина | 26% | 32% |
| Франция | 25% | 23% |
| Италия | 25% | 29% |
| Турция | 24% | 41% |
| Бразилия | 23% | 21% |
| Венгрия | 21% | 39% |
| Россия | 21% | 55% |
| Япония | 20% | 30% |
| ЮАР | 20% | 36% |
| США | 20% | 26% |
| Германия | 18% | 34% |
| Бельгия | 17% | 28% |
| Великобритания | 17% | 35% |
| Австралия | 15% | 26% |
| Канада | 14% | 29% |
| Швеция | 13% | 37% |
Всего респондентов: 18607
Источник: MORI Reputation Centre
Примечание: в этой части исследования Мэтт Уильямс обращает внимание на низкий уровень интернет-проникновения в Китае и Индии
Как видно из таблицы, самой толерантной к аморальным поступкам селебрити оказалась Россия, оставив позади даже США и всю Западную Европу. 55% наших соотечественников не отказались бы от покупки продукции, рекламируемой знаменитостью, оказавшейся в центре скандала, ставшего достоянием СМИ.
Безусловно, в связи с тем, что в последние годы СМИ просто переполнены сплетнями и полосканием грязного белья селебрити, у публики, и не только в России, а повсеместно, выработался иммунитет к скандалу. Однако владельцам брендов не стоит расслабляться и благодушествовать, ознакомившись с выводами данного исследования, поскольку даже если «плохое поведение» знаменитости не окажет мгновенное негативное влияние на поведение покупателя, оно может отыграться в долгосрочной перспективе на имидже и ценности бренда. Компании всегда хотят крепко держать в руках всех своих потребителей и не терять их доверие даже в минимальной степени. И, естественно, что они не будут равнодушно взирать на неблаговидное поведение звезды, которой они поручили свой бренд. Начав эту статью с упоминания о Тайгере Вудсе и «Tag Heuer», уточним, что часовой бренд стал шестым по счету мировым брендом, расставшимся с гольфистом по причине скандала, разразившегося еще в 2009 году. Другими словами, шлейф оказывается очень длинным, и компаниям следует крайне внимательно относиться к выбору звезды, которой они доверят рекламу своего бренда.
(1 голосов, среднее: 5,00 из 5)
Loading ...
